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月薪上万也不舍得买鄂尔多斯这个品牌到底啥定位?

时间: 2024-07-15 05:24:32 |   作者: 欧宝APP官方网站

  渠道方面,鄂尔多斯的服装销售经营渠道覆盖了国内大部分一二线城市,并且拥有在一线城市核心商圈销售领先的高端门店。

  “这么多年都是这样的价格,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难的,哪里贵了?”李佳琦曾因带货79元的眉笔“塌房”。

  而到1987年,内蒙古自治区人民政府决定放开羊绒和羊毛收购管制,不再由供销社统购统销,采取市场定价方式,“绒毛大战”迅速上演。

  彼时绒毛的价格,如同脱缰般的野马,从每公斤60元迅速涨到每公斤360元。从阿拉善到呼伦贝尔,全是倒卖倒贩羊绒和羊毛的。

  从主要原材料产地内蒙古、宁夏、甘肃、新疆等西部省区,到绒毛集散地河北清河,抢购绒毛盛行于世。

  采购人员不顾一切代价,到基层供销社直接打预付款,甚至赶赴牧民家中抢购,只为拿下涨价势头强劲的绒毛。

  但绒毛越抢越乏,只见价格天天涨,不见半丝毛绒。高高在上的价格,让不少人高攀不上。

  为获取更高利益,不少人向羊绒和羊毛里面掺沙子,掺完沙子后将水、麻油等喷在羊绒和羊毛上,防止沙子从里面漏出来。

  更甚者,直接掺分量较重的铁渣、玻璃碎屑等。当掺进的东西,水根本不起作用了,就直接往里面倒胶水,将羊绒和羊毛整得不堪入目。

  而到了供销社和绒毛收购点,慢慢的出现站称前有人专门负责从羊绒和羊毛里面抖沙砾,这种史无前例的场面。

  绒毛质量一下子就下降,让中国羊绒在国际上名誉扫地,外商开始纷纷中国羊绒,民族产业由此面临前所未有的危机。

  1989年,内蒙古自治区人民政府逐渐意识到,政府必须想办法将羊绒、羊毛原材料的市场发展引入正确轨道。

  为维护原料市场秩序和中国羊绒国际声誉,在内蒙古有关部门支持下,最终由鄂尔多斯羊绒衫厂牵头发起成立内蒙古KVSS羊绒企业集团。

  该集团下设78家成员企业,覆盖全国6个羊绒主产省区,实行原材料统一收购,然后再向生产公司进行二次分配。

  随后,历经5年时间,在鄂尔多斯的带领下,市场混乱的局面逐渐扭转,绒毛质量得以提升的同时,且将价格打了下去。

  2001年,当伊克昭盟宣布撤盟建市,“鄂尔多斯”还成了这座城市的地名。自此,鄂尔多斯不仅是一个企业、一个品牌,还是一座城市。

  20世纪80年代,全球羊绒产出约6000吨,中国占了超过一半,约3400吨。但其创造的利润,微乎其微。

  一个极端的例子是,羊绒主要出口海外,外商以“几盒火柴”的价格就能收走一斤羊绒,运到海外加工之后动辄卖出十几万甚至二十几万美金一吨。

  巨大的落差,源于国内产出的羊绒,只能做代工,被国外品牌拿走了绝大多数利润。

  1984年,鄂尔多斯厂长王林祥在一次国外考察中就发现,商场里很多羊绒衫都来自自己所在的工厂,只是多贴了个商标,就卖出了自己出口价格的几十倍。

  “没想到我们自己工厂产出的羊绒产品,贴上了国外标签,售价能涨几十甚至上百倍!”

  看到这一幕,且意识到改革开放后,人们的生活水平随之提高,未必不能接受羊绒衫这种高档产品,顿时让王林祥萌生出了创办品牌的想法。

  很快,一个名为“鄂尔多斯”的品牌走进大众视野,开启了中国羊绒工业的新篇章。

  但通过品牌将价格提上去的鄂尔多斯,起初四处碰壁,因为当时并没多少国人知道羊绒衫的价值,有些人甚至没听说过羊绒。

  受限于高昂的售价,羊绒这种高档的商品,也难以被国人所接受,没办法打开销路。王林祥因此只能另想法子:去赚老外的钱。

  他将产品拿到大城市的涉外饭店和友谊商店寄售卖给外国人,凭此打响了自己的品牌名头。

  1989年国庆期间,一位英国游客偶然在一个商店购买了2件鄂尔多斯羊绒衫,结果第二天旅行团200多人全来了,要求购买鄂尔多斯羊绒衫。

  与此同时,王林祥趁热打铁,紧锣密鼓地打出一套漂亮组合拳,开启了品牌营销征程。

  这一年,上海平均薪资是217元,王林祥却豪掷37万,带领鄂尔多斯在央视黄金时段打广告,而且一打就是大半年。

  随着广告词“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”不断播出,从此让国人知道了羊绒衫,同时记住了鄂尔多斯,当年鄂尔多斯内销超过14万件。

  次年底,随着鄂尔多斯在全国52个城市开设130多家专卖店和200多个商场专柜,其销售额又一度突破6000万元。

  到1995年,鄂尔多斯营收已达3亿元,超过第二名到第六名的总和,获得“中国羊绒制品大王”的称号。

  巅峰时期,鄂尔多斯年销量达到千万件,占据中国40%和全球30%的市场占有率,连称霸羊绒行业150年的英国道森公司也被其打败。

  对于这样的结局,王林祥仍有遗憾。他曾说,自己的产品主要出口国外,却没有掌握一门外语,这让他很遗憾。

  2005年,随着王臻从英国剑桥大学硕士毕业回国,进入鄂尔多斯工作,也给鄂尔多斯带来了新鲜的活力。

  深受国外奢侈品熏陶的王臻,在入职鄂尔多斯后,便开始谋划做一个羊绒衫顶级品牌。经过一番筹谋,她创立了中国首个顶级羊绒品牌“1436”。

  每根羊绒纤维平均细于14.5微米,长于36毫米,这是1436品牌名称的由来。

  然而,这种规格在500公斤绒毛中只有1公斤。普通羊绒衫一天能做3件,1436系列的羊绒衫做1件就需要3天。

  王臻还请来了格雷姆·布莱克这样的国际顶级设计师——章子怡、前“”米歇尔·奥巴马等都是他的客户。

  精细的原料,顶级的设计,价格自然不菲。1436品牌一件T恤价格就高达5350元,外套价格更直达29800元。

  2008年,1436被选为国宾礼,随国家领导人出访,成为连接世界友谊的纽带,并在2014年作为APEC领导人配饰专属制造商,完成外交国礼的使命。

  当2014年底1436入驻北京最繁华的商圈“新光天地”,还成了众多国际奢侈品牌中唯一的中国品牌。

  之后,王臻继续将鄂尔多斯推上更高的品牌之路。2015年,她正式从父亲王林祥手中接过权柄。次年,鄂尔多斯进入多品牌经营时代。

  鄂尔多斯ERDOS主品牌被拆分为两个独立品牌,分别为“鄂尔多斯1980”和“ERDOS”。

  前者主要为留住曾经的中老年客户,在品牌LOGO上保留由汉字组成的中文名称;后者主要是针对新兴中产人群,在服装设计上多了一些时髦感。

  鄂尔多斯还陆续面向不同人群,推出了不同定位的其他服装品牌,包括针对年轻人推出的“BLUE ERDOS”品牌,以及针对儿童推出的“erdos KIDS”品牌。

  起初,鄂尔多斯门店经常开在百货商场,与老年服装品牌一个楼层,设计款式偏向中老年的审美。

  即使一件衣服需要付出上千或上万元的代价,花了钱的人它仍青睐有加,狂买鄂尔多斯。

  2021年,鄂尔多斯服装业务实现营业收入36.84亿元,同比增长24.32%,毛利率达到51.17%。

  同年,世界品牌实验室发布《中国500最具价值品牌》榜单,鄂尔多斯品牌价值达到1420.68亿元,继续蝉联纺织服装行业第1名。

  随着三年疫情,宏观经济增长下滑,消费者更趋向理性消费,甚至会出现不同程度的消费降级,“月薪上万也不舍得买鄂尔多斯”突然成为热议话题。

  在理性消费主导下,人们更看重产品的性价比,由此引发人们思考:动辄上千、上万的羊绒服装,是否线年,鄂尔多斯服装业务实现营业收入33.31亿元,同比下降9.58%,毛利率降至47.08%。

  形势反转之际,高端定位,价格偏离大众消费者的鄂尔多斯,还有非常长一段路要走。

  受原料资源有限性的限制,羊绒产业不可能无限制地做大,企业想逐步发展壮大,必须寻求新的路子。

  基于这样的认识,从2003年开始,鄂尔多斯还开始了多元化尝试,宣布投资150亿发展煤、电、硅铁合金联产项目。

  鄂尔多斯素有“羊煤土气”(羊绒、煤炭、高岭土、天然气)之称,当地煤炭储量庞大,对于布局煤电,发展循环经济,有着天然的优势。

  而后,经过多年全力以赴的建设,鄂尔多斯建成了一条以“煤炭——电力——冶金——化工”为主干的循环经济产业链条,产值达到300亿元以上。

  从2011年开始,鄂尔多斯电冶(包括硅铁)板块营收就已超越百亿元,并在2022年一度达到300多亿元。

  相比之下,服装板块营收长期保持在30亿元左右,近两年已不足集团总营收的十分之一。因此,电冶板块已成为鄂尔多斯绝对的“顶梁柱”。

  不过,煤电、冶金、化工产业都属于高耗能产业,未来将面临愈发增长的碳减排压力,能源转型必然加速,上述产业或面临新的可持续发展问题。

  当前,鄂尔多斯的电冶板块还在受大宗商品周期摇摆影响。2023年上半年,宏观大背景下冶金产业商品承压,内外需求持续低迷,市场整体呈现下行趋势。

  同期,鄂尔多斯电冶板块实现营业收入为134.76亿元,同比下降25.65%,毛利率由30.09%下降至16.07%。

  尽管如今鄂尔多斯不仅是一个羊绒大王,还是一个能源巨头,但它似乎很难摆脱消费降级以及大宗商品周期的影响。

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